Negli scorsi decenni quando si parlava di marketing sportivo si faceva riferimento unicamente al classico rapporto di sponsorizzazione consistente nella possibilità di ottenere visibilità tradizionale attraverso l’esposizione del logo del brand presso gli impianti sportivi che ospitavano gli eventi e/o sul materiale di abbigliamento degli sport maker. Questo approccio, che rappresentava la “essenza” del marketing applicato allo sport degli anni scorsi, al giorno d’oggi non è più sufficiente anche in considerazione sia delle mutate esigenze dei singoli portatori di interessi delle società sportive sia della forte concorrenza derivante da altre realtà sportive o da altri ambiti di comunicazione, diversi dal mondo sportivo.

Questa concezione di marketing sportivo, sebbene sia in grado ancora oggi di dare i suoi frutti, dovrebbe essere accompagnata e supportata dallo sviluppo di nuove e diverse opportunità che possano generare risultati concreti non soltanto nel breve periodo ma anche in un’ottica di lungo periodo volta alla fidelizzazione degli stakeholders (es, tesserati, tifosi, sponsor, etc.) delle singole società. I nuovi progetti e lo sviluppo di nuove azioni da parte degli sport maker potrebbero essere rivolti, alternativamente, ad una o più categorie di target in funzione degli obiettivi di ogni singola realtà, del contesto sportivo nel quale opera ed in funzione dei mezzi a sua disposizione. Inoltre, le nuove progettualità potrebbero avere una duplice finalità; da un lato venire incontro alle esigenze, sempre più specifiche e variegate, dei target di riferimento, dall’altro potrebbero rappresentare degli ottimi asset, funzionali ad incrementare i ricavi da sponsorizzazioni in virtù del fatto che le aziende sono sempre più spesso alla ricerca di relazioni dirette, “privilegiate” e di engagement con i loro portatori di interessi. In particolare, a titolo puramente esemplificativo, i possibili target su cui incentrare le singole attività potrebbero essere rappresentati da:
• Famiglie e Tifosi
• Sponsor
• Territorio
• Scuole
• “Nuovi” target (es. generazioni delle terze età, etc.).

Le società dovranno utilizzare, nello sviluppo dei progetti, strumenti e mezzi diversificati in modo da rispondere alle necessità dei loro interlocutori, adeguando le azioni al contesto sportivo di riferimento. Ogni realtà sportiva dovrà dotarsi, nei limiti delle proprie possibilità, di tutti gli strumenti che ritiene funzionali a “sfruttare” le potenzialità di ogni singola attività. In particolare potrebbero essere presi in considerazione i seguenti strumenti:
• Sito internet e strumenti web (newsletter, direct marketing, etc.)
• Social Media
• Fan engagement ed azioni di coinvolgimento
• Eventi unconventional (es. flash mob, etc.)
• Azioni di co-marketing.

In conclusione, attraverso nuove iniziative e nuove forme di coinvolgimento le società sportive dovranno essere in grado di sfruttare tutte le potenzialità dello sport che è l’unico mezzo di comunicazione, in grado di “parlare” sia alla testa sia al cuore delle persone. La vera sfida sarà, dunque, quella di tradurre in progettualità innovative le diverse necessità che nascono e si formano in ogni contesto in modo da soddisfare le esigenze di tutti i soggetti che dialogano con la società (es. famiglie, tifosi, sponsor, istituzioni etc.). Per far ciò risulta evidente che le strategie di marketing degli sport maker non dovranno limitarsi alla semplice visibilità ma dovranno essere funzionali a coinvolgere, far partecipare e porre al centro dell’attenzione tutti gli attori che entrano in contatto con la società in modo da fidelizzare i “clienti” già acquisiti (es. tesserati, tifosi, sponsor, etc.) e di attrarne l’attenzione di nuovi.

Pubblicato su Scuola di Pallavolo Anderlini News n.86/2014

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